克莱弗利（Cleverly）首席执行官尼古拉斯・维里蒂在洛杉矶经营企业，已经在谷歌投放广告七年。大约八个月前，他留意到谷歌搜索广告出现一个反常现象：他每天预留约 2000 美元谷歌广告预算，总有一部分花不完 —— 浏览、点击广告的流量不足，预算无法耗尽。
谷歌首席商务官菲利普・辛德勒。
他认为根源在于越来越多人改用 AI 聊天机器人上网做信息调研。“我本来想多投钱给谷歌，但我觉得这部分搜索流量被分流到大家用大模型自行调研的场景里了。”
二十多年来，依托搜索引擎的垄断地位以及内置的自动化广告系统，谷歌打造了史上盈利能力最强的广告业务之一。但如今谷歌自身的 AI 布局正在侵蚀这块业务，增长承压；与此同时 Meta 广告收入增速达到谷歌搜索广告的两倍以上，OpenAI 也开始入局广告市场。
10 月 29 日，也就是谷歌财报发布次日，字母表股价大跌近 13%。财报显示，第三季度搜索广告全年增速从二季度的 17% 回落至 12%。首席商务官菲利普・辛德勒表示，增长放缓一部分原因是AI 模式（AI Mode）变现能力偏弱，这是谷歌对标 ChatGPT 的搜索 AI 版本。谷歌没有单独披露 AI 功能与传统搜索各自贡献的广告收入，但增速下滑说明：用户使用 AI 模式时，谷歌赚到的钱不及传统搜索。
这份季度财报发布前，谷歌已经大规模上线 AI 摘要、AI 对话功能，作为传统搜索的替代方案，同时持续试验广告在这些功能里的投放形式。其他公司推出新产品时也经历过类似阵痛。Meta 在 2022 年 2 月上线对标 TikTok 的 Reels 短视频功能时，广告增长同样受挫，不过次年通过折扣政策与 AI 工具吸引广告主，广告收入增速重新回升。随着 AI 模式、AI 摘要的使用量持续走高，谷歌广告增速或许也能迎来反弹。
谷歌管理层一直在向投资者与广告主强调 AI 蕴藏的机遇，以此安抚市场。谷歌利用 AI 判断哪些搜索词适合触发广告、确定用户点击广告后的落地页，还可以自动生成不同版本广告素材。
在台面之下，谷歌正在洽谈合作，同时评估潜在收购，希望让 AI 场景里的广告更有价值。
即便如此，六家广告主与代理机构表示，不少广告主已经感到失望，开始把预算转向其他平台，其中就包括 Meta。和谷歌一样，Meta 也提供自动化创意工具助力转化，但 Meta 的新款 AI 产品（例如 Muse 智能体）投放的广告，不会和主信息流广告形成竞争；其广告是穿插在短视频、社交动态旁边展示。
营销代理公司 AccuraCast 首席执行官法哈德・迪夫查负责为多个品牌采购广告，他说：“今年，市场上已经出现谷歌之外真正可行的选择，比如 ChatGPT 广告、Meta。我们会根据投放效果重新分配预算。”
行业巨变
谷歌于 2024 年 5 月推出 AI 摘要（AI Overviews），也就是展示在搜索结果上方的 AI 生成内容。时隔近一年上线 AI 模式，两款产品上线数月后才陆续接入广告。传统网页搜索的广告依附关键词投放，而 AI 摘要、AI 模式里的广告不再绑定关键词，而是和长提示词、多轮对话一同展示。广告主既不能单独采购谷歌 AI 搜索场景广告，也无法选择不在 AI 功能里投放广告。
AI 摘要与对话机器人，是自 2016 年搜索从桌面端转向移动端之后，搜索行业最大变革之一，也带来一个风险：AI 可能蚕食谷歌每年 2245 亿美元的搜索广告业务。
不过连续好几个季度，谷歌搜索广告收入起初并未显露疲态。但随着谷歌 AI 功能使用率上升，搜索收入增速开始放缓。
增速放缓一方面是谷歌刻意控制广告密度，避免过多广告、违和的广告形式劝退 AI 搜索用户；另一方面也是新产品的阵痛期 —— 谷歌还在摸索如何在对话场景投放广告、设定计费方式，而不是沿用关键词广告模式。
谷歌发言人在声明中表示：“我们采取审慎策略，优先打造最优用户体验，这为客户和我们的业务打下长期稳固基础。我们在 AI 摘要、AI 模式中的广告实验已经取得不错进展，现在正规模化落地变现，采用能够为广告主带来可验证投资回报的广告形式。”
谷歌广告业务面临一大核心难题：用户使用 AI 功能的行为习惯和网页搜索完全不同。谷歌称，用户在 AI 模式下输入的提示词长度大约是传统搜索的三倍，上下文信息更丰富、提问深度更高。举个例子：用户会搜 “九月在塞拉山脉徒步一周，买哪款帐篷最合适”，而不是简单搜索 “帐篷”。
Optmyzr 是谷歌广告投放管理软件厂商，其首席执行官弗雷德・瓦莱伊斯曾在谷歌广告部门任职近十年。他表示，这类浏览习惯意味着用户往往还没有做好下单准备，点击广告、点击后成交的概率更低。
瓦莱伊斯基于 Optmyzr 托管的 21000 个广告账户（其中大量为小微企业账户）测算：第三季度谷歌全平台（含搜索）广告点击的成交转化率，环比二季度下滑 1.4%；广告支出回报（每投入一美元广告带来的营收）下滑 2.9%，这是继二季度下跌 3.8% 之后连续第二个季度下滑。
广告主反馈，谷歌在 AI 模式里展示的广告数量少于传统搜索。过去一年，这推高了单次点击成本：广告位变少，但竞价广告主数量不变，谷歌自动化竞价机制带动广告价格上涨。
搜索形态的革新也带来新归因难题。广告代理机构表示，当用户在 ChatGPT 等 AI 聊天机器人里做产品调研，后续在谷歌完成购买时，广告主已经很难追溯到底是哪一步促成成交。在聊天机器人普及之前，消费者通常在谷歌搜索、点击广告、下单，广告主可以直接把这笔成交归因为该广告。
另一个困扰广告主的问题：谷歌把 AI 摘要、AI 模式的广告数据和传统搜索合并统计，广告主无法单独查看 AI 场景广告的投放效果，也很难看清广告的展示位置、展示时机，以及 AI 为什么选择推送这条广告。
谷歌解释，因为 AI 功能还在放量阶段，所以暂不提供独立报表。为回应广告主的顾虑，谷歌已经在广告账户新增报表功能，可以触发广告的搜索词等信息；同时上线 Asset Studio 这类创意工具，依托 Gemini Omni、Nano Banana 模型生成广告图片与视频素材。
广告测量公司 Measured 主要服务大型零售商，其首席战略官尼克・斯托尔茨说：“这些功能本质上是适配 AI 带来的搜索范式变化。”
伦敦数字营销机构 Jellyfish 全球搜索负责人维克多・巴蒂斯塔介绍，广告主正在向谷歌提供更丰富的产品信息，例如详细产品描述，帮助谷歌 AI 判断在哪类对话里推送自家广告。巴蒂斯塔还提到，很多广告主现在更看重曝光量（广告被看到的次数），而不是点击率。
“价值重心已经从点击转向曝光，不少搜索最后没有产生点击。品牌现在争相在 AI 给出的回答里被推荐。”
知情人士透露，谷歌企业发展团队还在评估收购 AI 广告创意工具。虽然谷歌本身已经向广告主提供 AI 广告制作工具，但现在这类工具面临 Higgsfield、Runway、Typeface 等竞品冲击；越来越多企业直接使用这些 AI 工具，替代传统广告代理商。
与此同时，谷歌也在落地合作，提升广告对广告主的价值。
据知情人士，谷歌向 Hightouch 付费，引导广告主迁移到这家初创公司的客户数据共享工具。
知情人士解释，AI 放大了一个老问题：谷歌在推送广告时，经常不知道广告主的客户此前已经买过什么商品，很多中小广告主不会把这类数据同步给谷歌。
谷歌还和 Adswerve、CustomerLabs、Datahash、Fifty-five、Jellyfish、Lytics、Tealium、Treasure Data、Zapier 等企业达成合作，帮助广告主将自有数据接入谷歌广告系统。