过去20年，网络新闻标题越来越长，内容越来越负面，而且越来越注重点击率 - 完全不顾新闻质量。这是马克斯·普朗克人类发展研究所的研究人员得出的结论，他们分析了过去20年来自英语新闻机构的约4000万条新闻标题。他们的研究成果发表在《人文与社会科学传播》杂志上。
研究人员将互联网比作一个巨大的市场，记者们利用标题争夺读者的注意力。在数字时代，注意力是一种宝贵的商品，因为内容的制作成本比以往任何时候都更低——这导致了内容供应过剩，以及为吸引读者兴趣而展开的激烈竞争。
标题在吸引读者方面起着至关重要的作用。它们需要抓住读者的注意力，激发读者的好奇心。与印刷品标题不同，每个网络标题的成功可以通过其点击量来衡量。研究人员认为，这导致网络标题的措辞尽可能地吸引点击量，实际上成为了点击诱饵。
“我们的分析表明，网络标题的语言多年来发生了系统性的变化，”该研究的主要作者、马克斯·普朗克人类发展研究所适应性理性中心的博士前研究员皮埃特罗·尼克尔（Pietro Nickl）说道。“其中许多变化表明，它们正在适应数字环境的新机遇和新压力。”
过去 20 年，网络新闻标题发生了显著变化
这项研究的重点是2000年以来标题的语言和结构变化。这些变化不仅反映了编辑实践的变化，也体现了标题作为数字媒体关注度竞争中关键要素日益增长的重要性。与印刷新闻不同，印刷新闻的标题主要需要清晰简洁，而网络标题则被策略性地用于吸引点击量。点击诱饵标题的特点是篇幅较长：它们以对话的语气撰写，旨在激发读者的好奇心，但不会透露太多信息。事实上，研究人员发现，标题的平均长度随着时间的推移持续增加。他们还观察到，通常与点击诱饵相关的语言技巧的使用有所增加。这些技巧包括主动词、代词（例如“我”、“你”或“他们”）的使用，以及疑问词（例如“如何”、“什么”、“为什么”）的更频繁使用。这些元素通过创建信息缺口来激发读者的好奇心，读者只有通过点击打开文章才能弥合这一缺口。
另一个值得注意的发现与句子结构有关。虽然像“缅甸地震”这样的名词短语在21世纪初很常见，但后来完整的句子变得更受欢迎。完整的句子标题更具活力和情感，通常具有叙事结构，更能激发情感。
情绪基调的转变也令人瞩目。情绪分析显示，无论是高质量新闻还是小报新闻，标题平均而言都变得更加负面。有趣的是，右翼媒体使用带有负面含义的标题的频率明显高于左翼或政治中立的标题。
算法强化的发展
“这些变化并非个别编辑决策的结果，而是文化选择过程的体现。特定的语言特征之所以盛行，是因为它们在数字注意力经济的条件下更为成功。它们被越来越频繁地使用——有时甚至连创作者或使用者都浑然不知。” Pietro Nickl 说道。社交媒体推荐算法进一步强化了这一发展趋势。
这项研究基于四家国际新闻机构—— 《纽约时报》、《卫报》、《印度时报》和澳大利亚广播公司新闻台——的数据，以及包含来自不同国家约3000万条标题的综合网络新闻语料库（NOW）。此外，还分析了Upworthy（作为点击诱饵风格的主要示例）和科学预印本语料库（作为反例）的数据。随着时间的推移，在大多数考虑的变量上，新闻标题与点击诱饵标题变得越来越相似。数据分析采用现代自然语言处理方法进行，例如情感分析、句法分析和基于词典的计数。
操纵性内容越来越难以检测
研究结果也引发了一些根本的社会问题。传统媒体中日益盛行的标题党式报道，从长远来看，可能会损害人们对新闻业的信任，并使人们更难区分信誉良好和操纵性内容。许多此前被视为标题党或操纵性内容警示信号的语言特征——例如过度情绪化的语言或大量使用代词和疑问词——如今在优质媒体中也变得常见。“如果主流媒体的风格越来越像那些有问题的来源，界限就会变得模糊——这使得区分严肃内容和操纵性内容变得更加困难，”马克斯·普朗克人类发展研究所适应性理性中心的研究员、合著者菲利普-洛伦兹·斯普林（Philipp-Lorenz Spreen）警告道。
平台设计需要改变
尽管如此，研究人员还是看到了通过塑造数字信息格局来采取行动的机会。如果点击率或页面停留时间等指标对内容产生不利影响，那么是时候考虑其他指标了。首批平台已经在尝试新的方法——一个新兴的指标是“深度阅读”内容，它关注的是用户与文章的深度互动程度，而不仅仅是点击次数。从长远来看，可个性化选择的标准也有助于促进更加多元化和可持续的媒体格局。
简而言之：
网上新闻标题变得越来越长，越来越负面。
他们倾向于使用点击诱饵风格来吸引注意力。
无论新闻质量如何，在各个新闻媒体中都可以看到这种发展。
潜在原因包括在线出版物的生产成本下降、风格的整体变化或网络环境竞争更加激烈。