广告曾经主要是电视、杂志、报纸等新闻娱乐媒体的收入补贴来源。如今，广告更多成为各类线上服务的营收支柱，也越来越多地被商家用来压缩微薄的经营利润、拉动销售。

与此同时，中国企业在广告市场中的话语权大幅提升。智威汤逊母公司 WPP 旗下媒介采购部门整理的 2025 年全球广告售卖平台十强榜单，清晰印证了两大行业趋势。

数字广告蓬勃发展叠加中国企业快速崛起，广告行业的全球化属性愈发凸显：品牌方借助全球互联网平台，可在本土之外的各个国家投放广告。

除谷歌、元宇宙平台（Meta）这两家美国广告巨头外，榜单中还有四家电商企业，分别是亚马逊以及三家中国企业：阿里巴巴、特木（Temu）母公司拼多多、京东。其余上榜的中国广告平台包括：旗下拥有抖音、TikTok、TikTok 小店的字节跳动，微信所属的腾讯，以及短视频平台快手。榜单里仅剩的另一家美国企业为微软。

该数据综合了公开财报，以及 WPP 对未上市企业（如字节跳动）、未单独披露广告总收入企业（如微软）的预估数据。

二十年前，这份榜单基本由欧美传媒娱乐企业垄断，业务覆盖报纸、杂志、电视等领域。如今传统媒体已无一跻身前十，不过华纳兄弟探索公司与派拉蒙天空舞的合并落地后，这家新集团将重新回归榜单。迪士尼、康卡斯特等其他大型传媒企业的广告业务规模，均略低于榜单第十名快手。

行业格局的变迁充分说明：互联网企业抢走了大量原本支撑传统媒体生存的广告收入；而在数字赛道内部，各大零售平台效仿亚马逊，纷纷依托自有线上渠道搭建起庞大的广告业务体系。（就在上周，沃尔玛收购广告技术公司 Vibe，加码布局自有广告业务。）

电商平台的广告收入主要来源于各大品牌与中小商家，商家付费获得平台曝光机会，精准触达目标消费人群。

WPP 测算数据显示：零售媒体广告市场规模从 2020 年的 730 亿美元暴涨至去年的 1757 亿美元，预计 2030 年该市场规模将达到 2656 亿美元。

WPP 媒介部门全球商业情报总裁凯特・斯科特 - 道金斯表示，中国是全球最大的零售媒体广告市场。去年中国零售媒体广告投放规模达 776 亿美元，远超美国市场的 594 亿美元。

不过她也提到，随着字节跳动 TikTok 小店这类社交电商平台强势崛起，中国零售媒体广告增速大幅放缓：去年行业增速仅 4.5%，不足 2024 年增速的一半；WPP 预测今年增速将进一步回落至 2.8%。

斯科特 - 道金斯指出，互联网企业全球化广告业务扩张带来一个附属影响：广告对单一国家经济体的拉动作用越来越难以精准衡量。例如，一家中国企业可以在美国互联网平台投放面向巴西用户的广告，广告费在中国境内结算，资金并未流入巴西，但却可以拉动巴西当地的消费。

Meta 的财报就能直观体现这一现象，其营收同时按照用户所在地、广告投放客户所在地两个维度统计。以其一季度财报为例：亚太地区广告客户为 Meta 创造 154.45 亿美元营收，但面向亚太地区用户投放的广告仅带来 106 亿美元收入。

这意味着大量亚太企业在全球其他地区投放广告。与此同时，北美地区企业在 Meta 的广告投入为 212.67 亿美元，而面向北美用户的广告营收却达到 237 亿美元。由此可见，以往将广告支出占 GDP 比重作为行业分析指标的传统统计方式，如今已经不再精准。

究其本质，广告的最终目的是刺激消费成交。广告费未必会在目标投放国发生资金流转，却依然能够带动当地的经济活动。